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Web 廣 告 的 誤 區(qū)
作者：佚名 日期：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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★誤區(qū)之一：你可向成千上萬(wàn)的人做廣告。
第一,互聯(lián)網(wǎng)不是在做廣告。猛一看,這個(gè)說(shuō)法似乎很荒誕,但我們相信它是正
確的。我們對(duì)廣告的定義是:廣告就是在大量的目標(biāo)潛在客戶面前告知產(chǎn)品存
在的能力,或用較低的印象成本(costperimpression)帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為的能力。用
以上標(biāo)準(zhǔn)衡量，一個(gè)站點(diǎn)幾乎在所有的方面都無(wú)能為力。
告知產(chǎn)品的存在就是要反復(fù)暗示廣告上的信息。站點(diǎn)是一個(gè)被動(dòng)的東西，它不
會(huì)主動(dòng)地接觸潛在客戶。從潛在客戶的角度看，誰(shuí)也不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地反復(fù)上你
的站點(diǎn)上復(fù)習(xí)產(chǎn)品情況。所以，建立站點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如何將訪問(wèn)者吸引到
站點(diǎn)上才更加重要。
較低的印象成本是一個(gè)相對(duì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。站點(diǎn)所吸引到的人是一小部分人，而
不是大量的訪問(wèn)者，所以它的單位印象成本要比想象的高得多。利用直接郵寄
的方法，單位印象的成本比電視、報(bào)紙廣告要高，但是它不是衡量郵寄廣告有
效性的標(biāo)準(zhǔn)。直接郵寄的方法能夠有效地引發(fā)購(gòu)物行為，這種方式成功與否不
是由接收到廣告的人數(shù)來(lái)衡量，而是看確實(shí)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的人數(shù)比例。
這里正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他媒體所不能比的。
所以說(shuō)，廣告不是web的工作，但為了宣傳站點(diǎn)，是必須要做廣告的。網(wǎng)上的
廣告就是下一個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)。
第二，與傳說(shuō)的神話所不符的是，沒(méi)有一個(gè)可行的方法能把單一的信息在互聯(lián)
網(wǎng)上傳送給成千上萬(wàn)的人。互聯(lián)網(wǎng)是由眾多的興趣小組構(gòu)成。它不是一個(gè)像電
視觀眾那樣龐大的整體用戶群。
★誤區(qū)之二：在主要的搜索引擎上登記，訪問(wèn)者就會(huì)呼呼地來(lái)。
不會(huì)的！搜索引擎會(huì)帶來(lái)一些訪問(wèn)者，但這點(diǎn)人與制作站點(diǎn)的巨大投入相比是
遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。搜索引擎的本質(zhì)說(shuō)明，搜索者在搜索之前就已經(jīng)對(duì)一類產(chǎn)品或公
司感興趣。但是什么引起搜索者的興趣呢？是廣告！所以，宣傳站點(diǎn)的廣告必
須要包括互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的廣告。除此之外，商品交易這一多半在web上被
忽略的活動(dòng)能夠大大提高總體廣告宣傳的效果。
★誤區(qū)之三：在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告是免費(fèi)的、便宜的。
沒(méi)有什么東西是免費(fèi)的,盡管便宜是可能的。如果你將業(yè)務(wù)與Web 結(jié)合得恰當(dāng),
會(huì)在市場(chǎng)推廣預(yù)算上反應(yīng)出良好投入產(chǎn)出效果。與一些傳統(tǒng)媒體相比，在web
上做廣告可能更貴,也可能更便宜,這要視你用什么來(lái)衡量而定:是用每次印象的
成本(CPM)、每點(diǎn)的成本(costperpoint)還是投資回報(bào)(returnoninvestment)
等等來(lái)衡量�？傮w投入資金并不是一個(gè)確切的、有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，隨著web日
益成為市場(chǎng)推廣計(jì)劃不可分割的部分，這一點(diǎn)就更顯而易見(jiàn)。
★誤區(qū)之四：電腦會(huì)完成所有的工作。
一個(gè)公司要利用互聯(lián)網(wǎng)，就需要將有關(guān)的工作責(zé)任明確劃分出來(lái)。公司里至
少要有一名專職工作人員來(lái)回復(fù)客戶、在網(wǎng)上尋求促銷(xiāo)機(jī)會(huì)、代表公司監(jiān)測(cè)網(wǎng)
上的動(dòng)態(tài)和進(jìn)展情況。
★誤區(qū)之五：我先嘗試一下看看效果如何，再采取大規(guī)模的行動(dòng)。
有了這種心理，在站點(diǎn)的籌備、內(nèi)容制作、推廣等方面就會(huì)一帶而過(guò)，這樣
你注定會(huì)失敗。
★誤區(qū)之六：我想動(dòng)用一切新技術(shù)讓頁(yè)面看起來(lái)新穎動(dòng)人。
自然，誰(shuí)都想讓站點(diǎn)制作精美，讓頁(yè)面像公司的業(yè)務(wù)一樣具有專業(yè)水準(zhǔn)。但
是，這樣做往往適得其反，花哨的制作可能會(huì)喧賓奪主，使人忽略頁(yè)面的真實(shí)
意圖。所以，一定要記住，目的是銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是得制作獎(jiǎng)，
除非你的業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、制作，那另說(shuō)。盡管花哨的技術(shù)無(wú)可否認(rèn)地令制
作、設(shè)計(jì)者興奮不已，但是能在站點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)的新技術(shù)，很可能使站點(diǎn)的魅力大
打折扣。
★誤區(qū)之七：頻繁更改頁(yè)面版式。
有些人，頻繁地往頁(yè)面上增加新內(nèi)容，以為新鮮的外觀能夠保持新潮，并得
到網(wǎng)友的歡迎。可其實(shí)，除非非常必要，更改頁(yè)面設(shè)計(jì)可能會(huì)降低服務(wù)質(zhì)量，
最終失去客戶。
第一，需要保持形象連貫、一致。你見(jiàn)過(guò)伏特公司、通用汽車(chē)公司的標(biāo)志為
了保持新鮮而幾個(gè)月就變個(gè)樣嗎？
第二、人都希望與公司建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。買(mǎi)東西的時(shí)候，同一個(gè)小販在同
一個(gè)攤位，你從他那買(mǎi)東西就覺(jué)得比從流動(dòng)小販?zhǔn)掷镔I(mǎi)東西踏實(shí)。頻繁變樣的
網(wǎng)頁(yè)容易使客戶產(chǎn)生不信任感 。
第三、通過(guò)網(wǎng)頁(yè)提供信息服務(wù)的站點(diǎn)，也比較忌諱大變。變化太大，就容易
使人找不到原有的欄目、頻道，就像城市里修了新路，人們找不到家一樣。
當(dāng)然，這也絕不是說(shuō)網(wǎng)頁(yè)就一點(diǎn)不能變。下面就是需要變的幾種情況：
第一、提供時(shí)效性較強(qiáng)內(nèi)容的站點(diǎn)，必須要及時(shí)更新。但基本的架構(gòu)要保持
穩(wěn)定；
第二、公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)有大的變化時(shí)，變一次也值得。
★誤區(qū)之八：花錢(qián)越多效果越好。
有些站點(diǎn)就喜歡效仿大公司的廣告戰(zhàn)略，尢其在花錢(qián)上。殊不知，不同的行
業(yè)、不同的公司都應(yīng)該有不同的廣告策略�；ㄥX(qián)少，但廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思清楚，
也一樣起到很好的效果；而花哨、復(fù)雜、花錢(qián)多的廣告不見(jiàn)得達(dá)到預(yù)期效果。